В классическом маркетинге существует теория, описывающая поведение покупателя перед совершением покупки — AIDA. Согласно ей, модель поведения покупателя состоит из нескольких шагов:
Attention (внимание) — Interest (интерес) — Desire (желание) — Action (действие)
То есть, принимая решение о покупке, в сознании покупателя, последовательно, происходят процессы, описанные в модели AIDA.
А если мы знаем, как человек принимает решение о покупке, значит можем искусственно смоделировать такую цепочку событий, в результате которых, пользователь будет совершать целевое действие.
Данная модель управления продажами повсеместно используется при формировании стратегии сбыта, ей обучают сейлзов, которые впоследствии интегрируют модель AIDA в собственную стратегию продаж. Учитывая, при этом, такие факторы, как специфика рынка, продукта и ряд других, способных с различной степенью интенсивности влиять на эффективность продаж.
Как продавать в Интернете
С каждым днем, в интернете совершается все больше сделок купли-продажи товаров и услуг, конкуренция продолжает расти, битва за покупателей давно уже в самом разгаре. Одной из особенностей продажи товаров в интернете, является отсутствие личного контакта при совершении продажи. У вас нет обученных продавцов, ваше единственной оружие — контент, ваши тексты. Если текст недостаточно хорош, покупатель уйдет на другой сайт и вы ничего не сможете с этим сделать. У вас есть только один шанс зацепить покупателя — в тот момент, когда он пришел к вам на сайт.
Причем, речь идет не столько о продаже, сколько о том, смогли ли вы первым касанием сделать незнакомого человека потенциальным клиентом, вернется ли он к вам еще раз, достаточно ли убедительным и привлекательным было описание вашего продукта.
Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бизнес не просто выживал в условиях жесткой конкуренции, балансируя на грани рентабельности, а рос и продолжал развиваться, генерируя все большую выручку, начинайте использовать контент-маркетинговую стратегию развития бизнеса.
Еще не поздно. Рынок и конкуренты пока только раскачиваются. Их можно опередить.
Кратко о контент-маркетинге
На сегодняшний день, контент-маркетинг — это актуальный и эффективный способ продвижения продукта в сети Интернет. В то время, как поисковые системы активно борются со ссылочным спамом и затачивают под эту борьбу свои алгоритмы.
Основным методом используемым в контент-маркетинге для продвижения бизнеса или продукта, является использование различных типов контента — видеороликов, изображений, текстов. При этом, используемый контент должен обладать следующими признаками:
- Контент должен быть экспертным. При его создании необходимо привлекать отраслевых экспертов и лидеров мнений. Важно, чтобы пользователи доверяли представленной информации.
- Текст должен быть отформатирован и хорошо структурирован. Отформатированный текст легче усваивается пользователями и позволяет дольше удерживать их внимание. И это важно, так как при формировании структуры статьи согласно поведенческой модели AIDA, когнитивные блоки, предполагающие совершение пользователем целевого действия, будут располагаться в ее завершающей части.
AIDA: управляем поведением потребителя
Теперь о том, как использовать маркетинговую модель AIDA в структуре текстов, при реализации контент-маркетинговой стратегии развития сайта или продвижения продукта. Как уже упоминалось, основная сложность заключается в отсутствии непосредственного контакта с пользователем, человек взаимодействует только с текстом, поэтому, для эффективного воздействия на сознание потенциального покупателя, необходим, как минимум, классный райтер — тот, кто умеет управлять вниманием пользователя и фокусировать его в нужном месте.
Перейдем, к технической реализации модели AIDA в тексте — как накладывать ее на описание целевых товаров или услуг.
1. Attention — внимание
Задача: привлечение внимания к странице сайта со статьей/описанием продукта.
Способы реализации:
- емкий, лаконичный и эффектный заголовок, либо использование в качестве заголовка Уникального Торгового Предложения (УТП);
- визуализация ключевых терминов статьи — использование изображений, прямо относящихся к описываемому товару или услуге;
- использование форматированного и структурированного текста — абзацы, подзаголовки, текстовые блоки.
2. Interest — интерес
Задача: фокусировка внимания клиента на продукте и его основных характеристиках.
Способы реализации:
- описание основных характеристик продукта;
- описание преимуществ продукта;
- описание выгоды, получаемой при приобретении продукта;
- простота, доступность и информативность представленной информации о продукте.
3. Desire — желание.
Этап, на котором происходит конвертация интереса пользователя в желание. Смещаем фокус с рационального восприятия продукта на чувственное, работаем с эмоциями, апеллируем к потребностям потребителя.
Задача: вызвать у человека переживания из-за отсутствия опыта использования продукта.
Способы реализации:
- предоставить пользователю возможность «пощупать» продукт с помощью качественного медиа-контента. В случае, если продукт цифровой — предоставить для тестирования демо-версию;
- описание преимуществ продукта в контексте удовлетворения потребностей пользователей;
- повышать ценность продукта для пользователя, сопровождая сделку предоставлением дополнительных услуг;
- повышать ценность продукта с помощью нематериальных атрибутов — свидетельств и подтверждений положительного опыта в использовании продукта. Это позволит снять внутреннее напряжение пользователей, характеризующееся наличием чувства ответственности за самостоятельный выбор. Тем самым, используем силу воздействия «коллективного разума», подтверждая правоту их выбора.
4. Action — действие.
Задача: сделать пользователю Уникальное Торговое Предложение, убедить его принять ваше предложение, сопроводить его до целевого действия.
Способы реализации:
- для того, чтобы пользователь совершил целевое действие именно на вашем сайте, продаваемый продукт должен быть уникальным. Нужно сделать пользователю такое предложение, которое не смогут повторить ваши конкуренты. Для этого, необходимо сформировать оффер — включить в предложение помимо самого продукта, различные бонусы и дополнительные услуги, повышающие ценность продукта в глазах потребителя;
- использовать призыв к действию в повелительном наклонении;
- использовать ограничение предложения во времени;
- показать пользователю ясный и недвусмысленный путь, который приведет его к совершению покупки.
Заключение. Дальнейшая эволюция концепции AIDA
Позже, классическая концепция модели AIDA получила дальнейшее развитие и часто стала упоминаться в варианте AIDAS:
Attention (внимание) — Interest (интерес) — Desire (желание) — Action (действие) — Satisfaction — (удовлетворение)
Это явилось следствием эволюции классического маркетинга. Воронку продаж стали изучать глубже, получили распространение новые метрики, характеризующие эффективность и качество бизнес-процессов.
В модель AIDA добавлен новый блок Satisfaction (удовлетворение), мотивирующий продавцов получать обратную связь от клиентов для оценки их удовлетворенности. Это позволяет выявить потребительскую ценность продукта, которая, в свою очередь, влияет на такие показатели, как virality (виральность) и LTV (жизненный цикл работы с клиентом).
Но это уже другая история. История не про контент-маркетинг, но про бизнес-девелопмент.
Заходите почаще.
